Entenda como uma comunicação pode afetar seu cliente
03/08/2021 08:55A maneira como elaboramos o apelo na comunicação de nossos serviços e produtos aos nossos clientes é o ponto focal do sucesso ou não de nossas vendas e a teoria funcional das atitudes pode nos ajudar a entender esse processo.
Inicialmente desenvolvida pelo psicólogo Daniel Katz para explicar como as atitudes facilitam o comportamento social, explica que as atitudes existem porque exercem alguma função para a pessoa.
Isto é, são determinadas pelos motivos da pessoa. Os consumidores que esperam ter que lidar com situações semelhantes no futuro terão mais probabilidade de começarem a formar atitudes em antecipação daquele evento.
Duas pessoas podem ter cada uma, uma atitude em relação a algum objeto por razões muito diferentes. Por isso, pode ser muito útil para o profissional de marketing saber por que uma atitude é mantida diante de uma tentativa de muda-la.
A seguir, apresentamos funções de atitudes como identificadas por Katz:
Função utilitária: essa função está relacionada com os princípios básicos de recompensa ou punição. Desenvolvemos algumas atitudes em relação a produtos simplesmente com base na possibilidade de tais produtos oferecerem prazer ou dor. Se uma pessoa gosta do sabor de um sanduiche, desenvolverá uma atitude positiva em relações a eles. Anúncios que enfatizam diretamente os benefícios dos produtos (por exemplo, você deveria beber Coca Diet simplesmente por causa do sabor). Apelam para a função utilitária.
Função expressiva de valor: as atitudes que desempenham uma função expressiva de valor são as que exprimem os valores centrais do consumidor ou seu autoconceito.
Uma pessoa forma uma atitude em relação a um produto não por causa de seus benefícios objetivos (por exemplo: que tipo de homem vê playboy?). As atitudes expressivas de valor são altamente relevantes para as análises de estilo de vida, que observam como os consumidores cultivam um núcleo de atividades, interesses e opiniões para expressar uma determinada identidade social.
Função defensiva do ego: as atividades que são formadas para proteger a pessoa, seja de ameaças externas ou de sentimentos internos, desempenham uma função defensiva do ego. Um estudo inicial de marketing indicou que as mulheres na década de 50 resistiam ao uso de café instantâneo porque isso ameaçava sua auto concepção de donas de casa competentes.
Produtos que prometem ajudar um homem a projetar uma imagem de “durão” (como os cigarros Marlboro) podem estar apelando para suas inseguranças em relação a sua masculinidade. Um outro exemplo são as campanhas de desodorantes que salientam as terríveis e constrangedoras consequências de ser flagrado com odor de suor em público.
Funções de conhecimento: algumas atitudes são formadas como resultado de uma necessidade de ordem, estrutura ou significado. Essa necessidade está quase sempre presente quando uma pessoa se encontra em uma situação ambígua ou é confrontada com um novo produto (como, por exemplo: a Bayer quer que você saiba algo sobre os analgésicos).
Uma atitude pode servir de mais de uma função, mas em muitos casos uma especificamente será dominante. Com a identificação da função dominante que um produto desempenha terá nos consumidores – que benefícios ele oferece -, podemos destacar esses benefícios nas comunicações e embalagens.
Anúncios relevantes para a função acionam pensamentos mais favoráveis sobre o que está sendo comercializado e podem resultar em uma maior preferência tanto pelo anúncio quanto pelo produto.
FONTE: Empreender BR
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